热点聚焦！体育赛事商标价值评估的法律问题研究

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体育赛事已经成为一种重要的商业资源，其影响力和波及面已经触及到世界的每个角落。赛事商标是一种无形资产，它是赛事外在的形象标识。为了更好的了解体育赛事的商标在交易过程中的价值，北京市道可特律师事务所体育法律业务团队将从价值评估角度，研究体育赛事商标的价值及其所涉及的法律问题。

体育赛事商标价值评估的概述

从6月14日世界杯揭幕战打响，在短短几天时间里，我们见证了东道主俄罗斯的5球轰炸、体验了C罗的帽子戏法、经历了卫冕冠军德国的爆冷输球……四年一次的欢聚，不仅是球迷们最期待的世界杯“舞台”，更是商标权利人维权的“战场”，同时也是大小品牌摩拳擦掌、各显神通的展示“窗口”。这都是基于赛事商标价值之间的博弈。

（一）体育赛事商标的概念

体育赛事商标，大致可以分为两种，一种是具有显著特点的能区别于其他的产品或服务，能够代表某种体育产品或服务的标准、记号（图画、图型文字等），另外一种是体育明星的人格标记，即用某位体育明星的姓名或某典型的形象等可以注册为商标的标志。体育商标可以依据是否具有法律保护的专用权分为：注册 商标和未注册商标，我国商标法规定，经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专有权，受法律保护。本文所研究的对商标的价值评估，指的是注册商标专用权的评估。

（二）体育赛事商标价值的评估

商标价值评估是指具备商标评估资格的商标评估机构根据当事人的委托，遵循公正、公开、公平的原则，运用科学的方法，遵循适宜的原则，对商标的现时价值进行的评定和测算的过程。商标权的价值由商标所带来的效益决定，带来的收益越大，商标的价值越高。虽然在商标设立、秩序、注册和保护等方面都需要耗费一定的费用，但这些花费只对商标加之其影响作用，而不是决定做东，起决定作用的是商标能带来的超额收益。影响体育赛事商标价值的因素主要有：

1．商品的质量与企业的声誉：商标作为附着于商品上的标志，代表的是商品的质量，彰示的是企业的声誉。商标的价值是随着企业声誉的提高、产品好评度的增加而不断积累的，而企业的声誉又主要取决于商品或服务质量，所以，商标的价值主要是由商品或服务质量所决定。

2．生命周期：体育商品或服务具有生命周期，分为研制时期、发展时期、成熟时期以及衰落时期，不同的发展时期商标的价值有着较大的差异，对应于商品或服务的生命周期，体育商标也有其不同的发展阶段—普通商标时期、功能商标时期、个性商标时期。商标处于不同的时期，影响其价值的因素也有所变化，在普通商标时期，商标的知名度较低，这个时期影响商标价值的主要考虑因素是该体育商品或服务是否有市场、市场能有多大以及其可能带来的利润有多大；而对于功能商标时期，该商标已经有一定的知名度，有一定数量的忠实顾客，这个时期影响体育商标价值的因素，主要有商标未来的稳定性和发展潜力；到个性商标时期，商标所标示的商品的品质特征已下降为次要因素，人们的购买欲望是商标个性。此时，商标就具有了相对独立的收益创造能力，商标发展到个性化阶段，标志着商标资产已达到成熟阶段。

3．市场份额：市场份额分为绝对份额和相对份额，相对份额使之与同类竞争相比较，其产品或服务所占据的市场份额，一般来说，市场分为越大，说明其市场地位越高，其商标的价值就越大。尤其对于在某方面处于垄断地位的企业来说，其商标所能带来的超额利润是巨大的，商标的价值也相对较高。

4．地域差异：在不同的地域，同一种商标的价值也是不同的，比如说安踏的商标在我国的价值要高于其在日本的价值，尤其是对于某种商标如果包含了某一国或某一民族的忌讳元素，往往会使得商标的价值大大降低。

体育赛事商标价值评估的法律问题

目前，在世界范围内体育赛事经济已成为体育市场经济的重要组成部分，很多大型体育赛事也已成为家喻户晓的知名商标，它们有效的带动和促进了体育市场的健康可持续发展。但因为针对体育赛事商标的保护有限，导致大量侵权行为出现并有扩大的趋势。又因商标价值难以量化，导致更难切身保护商标自身的价值或者对商标的侵权行为难以进行追责和弥补，这在一定程度上影响和制约着赛事的健康发展。

（一）国内体育赛事商标法律保护的情况

1．体育赛事商标法律保护的重要性

体育赛事商标法律保护是指体育赛事商标的相关权益受到侵犯时有法可依。体育市场竞争日趋激烈，在利益的驱使下，一些投机分子往往钻法律的空子，以非法的手段谋取丰厚的利益。体育赛事商标是赛事组织的无形资产，体现在它可以为赛事创造更多的利益，在购买风险逐渐增大的今天，人们更加青睐于品牌产品，良好的体育商标形象无疑是赛事获得更多利益的筹码。但与此同时，体育赛事商标也是容易复制的产品，它醒目的赛事标志、吉祥物、会徽等在不知不觉中被某些为了商业利益的非赞助商所复制。

2．体育赛事商标法律保护的现状

近几年，我国针对市场经济的各个领域存在的一些问题陆续出台了一系列的法律法规予以保护。在体育赛事商业权益保护方面，我国在1995年颁布了《中华人民共和国体育法》，在该法第35条就对体育赛事品牌的一些权益给予了保护。具体内容是：规定在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志，按国家有关规定予以保护。针对2008年北京奥运会赛事商标的权益保护，在2002年2月4日，国务院颁布了《奥林匹克标志保护条例》，该法案专门针对奥运会标志内容做出了详细的解释，以及对侵权行为制定了全面的约束条例。此外，体育赛事商标还受到了我国其他法律法规的保护，如《中华人民共和国商标法》《特殊标志管理条例》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等，例如在《中华人民共和国商标法》中第15条规定：未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用，使得体育赛事的商标得到有力的保护。

（二）体育赛事商标价值评估的目的

1．商标所有权或者商标使用权的转让需要

商标所有权的转让之转让方放弃商标权，商标转归受让方所有。商标特许使用是指转让方在不放弃所有权的前提下，准允他人按合同规定的条款使用商标。根据《中华人民共和国商标法实施条例》第二十六条规定，“注册商标专用权移转的，注册商标专用权人在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标，应当一并已转；未一并已转的，由商标局通知其前期改正；期满不改正的，视为放弃该移转注册商标的申请，商标局应当书面通知申请人”。所以，商标的转让和特许使用都要实行有偿原则，签订书面合同，并且商标的转让并不是任意的，而必须伴随着其他要素如专利、秘诀、产品技术、性能、服务甚至管理等的转移。

2．商标用于投资或者增资需要

在公司法颁布至今，我国有很多地方都颁布了相应的知识产权用于投资入股的一些法规条例，为促使商标入股或增资的实现，就主要通过科学的方法对商标的价值进行相应的评估。

3．商标权用于质押需要

前几年，对于商标权质押作为融资方式的问题讨论较多，由于商标的价值与企业的声誉关联加大，使得如何评估商标权的价值、如何让确定质押额比例等问题需要更有效的方法进行计量评估。商标的价值越来越被更多的人认可，要使得商标权融资这一颇具前景的融资方式发挥效果，需要更科学的商标价值评估模型。

4．体育商标侵权案件中数额的认定需要

目前，由于我国商标保护体系不完善，再加上企业对商标价值及使用的知识了解不多，使得近几年我国体育商标侵权案件较多发生。2018年世界杯在俄罗斯开幕，世界杯主题的商品随之成为消费热点。为此，今年3月1日起，海关总署统一部署全国海关开展“中俄海关2018年世界杯知识产权保护”专项行动，对侵犯国家足联及赞助企业相关的知识产权开展专项打击。5月2日，广州海关查获侵犯“FIFA”商标专用权运动套装3250套；4月19日，宁波海关查获侵犯俄罗斯世界杯足球赛赞助企业阿迪达斯有限公司的足球12650个；杭州海关在货运渠道查获侵犯“RUSSIA2018”商标权足球300个。众所周知，商标是赢得消费者，扩大市场占有率的重要砝码。然后，也正是因为商标凝聚着巨大价值，致使商标领域的侵权行为并不断加剧，侵权方式日益增多。而在商标侵权案件中，赔偿金额的界定，都需要对商标的价值进行评估。

（三）体育赛事商标价值的评估方法

对于不同属性的体育商标有着不同的评估方法，而即便是相同属性的体育商标，依据其不同的评估目的、不同的评估角度也有不同的评估方法。

1．体育商品或服务商标价值评估方法

目前，体育商品或服务的价值评估有收益法、市场法、成本法等。成本法分为重置成本法和成本法，其应用较为严苛，因为商标的设计制作以及注册续期等成本往往要远远低于其所带来的超额收益，所以成本法的适用范围较狭窄，往往是用于与设计制作成本较高，与使用成本相比占据总成本较大比例的情况。

2．体育明星商标价值评估

体育明星在取得较大成就时，由于其较高的知名度，或者因为其拥有较多的粉丝，往往由其姓名或其他能代表其形象的标志注册的商标有着巨大的商业价值，但是由于运动员的商标意识不强，所以往往再被体育公司或其他企业抢注后，才意识到其姓名等所注册的商标的商业价值。体育明星商标的价值不易确切的区分与计量，一般可以用体育明星的品牌价值大致估算，运动员品牌的价值计算方式，是在指定的体育领域的前十名运动员中，用赞助收入减去平均代言收入。

体育商标价值的保护建议

1．加强在商标管理的立法，完善商标价值评估体系

我国商标评估机构建设不完善，目前我国在商标评估方面的研究人员较少，而专门从事与体育商标研究的人员就更少了，对商标价值的形成或发展研究不足，缺乏定性方面的分析，并且在定量分析的范围缺乏统一的标准，使得商标的价值得不到科学的计量和评估。故为了确保体育赛事商标的价值得到有效的发挥，应加强在商标管理的立法，使得商标价值评估体系得以完善，并且要追究商标侵权的法律责任，使得商标管理更加规范，商标价值评估更有意义。

2．体育企业加强对体育赛事商标的关注

目前我国体育企业对其产品或服务的商标意识淡薄，对商标权的关注仅仅是停留在初级品牌战略上，并没有把它作为一种资产去考虑，甚至有时候企业在合并、兼并中，只注重对有形资产的评估，而忽视了对商标价值的评估，没有从长远的角度把商标纳入企业的全面管理机制中。另一方面，由于不注重商标的使用和管理，致使假冒商标泛滥，而我国有广泛存在的山寨现象，又加重了此种现象。而对于运动员商标来说，经常会发生商标抢注现象，使得运动员应有的权益得不到保护。

因此，道可特律师事务所体育法律业务团队认为，对于体育企业应从以下几个方面加强对体育赛事商标的关注。首先在商标的设计上，要注重创新，使商标不仅仅是一种标示，更要体现体育精神，使其成为依附于物质商品之上的精神文化产品；其次在商标广告宣传要根据自己企业形象和产品形象选择适合自身的媒体，突出商标特点和商品性能，注重广告用语的精炼与规范。不过要提高商标的价值，最根本是要提高产品质量，加强企业内部商标管理，成功的商标来源于可靠的质量、优良的服务、先进的技术等，最后，要注意保护自己的商标，对于有侵犯本商标权益的行为要积极的通过合法途径维权。

而对于体育明星而言，现行《商标法》没有专门的限制性条款。事实上，如果涉及到政治领导人的姓名，一般都会在商标申请过程中遭到拒绝。但是在其他领域的名人姓名问题上，实际执行中却普遍存在着“允许放行”的情况，所以体育运动员尤其是体育明星，对于自己形象能注册商标的，要提前注册，免遭他人抢注，而如果面临自己的姓名权等受到侵犯时，要积极运用法律武器保护自己的合法权益。

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